家用电器行业价值分析 看这篇就够了

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第一章行业概况

家用电器是生产销售消费电子产品的行业。消费电子产品包括液晶电视、视听器材、学习机、视盘机、冰箱、空调、洗衣机、家电综合、厨卫电器、小家电、照明设备。家电行业主要包含大家电、小家电；其中大家电包括白电和黑电，其中白电又包含空调、冰箱及洗衣机，黑电即电视；而小家电则包括厨电和其他小家电，其中厨电包括油烟机、燃气灶及消毒柜，其他小家电则包含电磁炉、电烤箱及吸尘器等。

下图为家用电器的类别：

资料来源：资产信息网千际投行

第二章商业模式和技术发展

2.1 家用电器产业链

家用电器行业是重要的中游行业，上游承载原材料及相应压缩机、电机、面板、集成电路等零部件制造业，下面直接连接终端销售渠道。

资料来源：资产信息网千际投行

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目前国内家电企业主要采取层层分销的经销商模式，这种销售模式渠道层级较多，且每个层级分销商均有盈利要求且仓储、人力等成本也相对较高，而电商模式下仅有配送及仓储成本，规模优势将更为明显，随着B2C电商物流体系的逐步下沉，未来电商将实现直接面对偏远地区及四五级市场消费者，电商中间费用更低带来的产品价格优势将导致原有实体渠道层层分销模式得到终结，且从家电厂商层面来看，随着费用更低的电商渠道崛起，家电厂商可通过提高出厂价与B2C电商共同分享渠道层级压缩带来的利润空间，推动自身盈利能力持续改善。

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2.2 技术发展

传统家电行业的核心技术，比如，空调的核心技术是变频技术。

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变频空调通过提高空调压缩机工作频率的方式，增大了在低温时的制热能力，最大制热量可达到同类空调器的1.5倍，低温下仍能保持良好的制热效果。此外，一般的空调分体机只有四档风速可供调节，而变频空调器的室内风机自动运行时，转速会随空调压缩机的工作频率在12档风速范围内变化，由于空调风机的转速与空调器的能力配合较为合理、细腻，实现了低噪音的宁静运行，最低噪音只有30分贝左右。

智能家居最早出现在1984年，是指以家庭生活为平台，利用计算机、综合布线技术、网路通信技术、安全防范技术等将与家居生活有关的设施进行集成，构建高效的住宅设施与家庭日程事务的管理系统，其应用范围涵盖灯光、温度、空气质量、窗帘、安防、家用电器、影音系统等多方面。智能家居是现代家电行业的蓝海。

智能家居系统包括中控主机、智能终端设备、通讯技术及控制设备，提供整套的智能家庭生活解决方案。

第三章行业估值、定价机制和全球龙头企业

3.1 行业综合财务分析

图为家电行业综合财务指标

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家电行业从2018年开始增长率开始逐年降低，到2019年时已经低于同期GDP增长率。但值得注意的是，净利润增长率却能达到百分之25左右。

3.2 发展和价格驱动机制

国内家电需求由城镇及农村需求组成，其中又分为新增需求及更新需求，城镇新增需求包括新房装修和保有量提升所释放需求。

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城镇化进程加快为家电行业增长提供持续性的需求支撑。我国城市化进程步入出现快速发展阶段。城镇发展的速度提高直接促进了居民消费需求总量的提高，加之房地产市场需求的逐渐回温以及家装市场的发展，将为家用电器产品提供稳定的需求扩张基础，这些因素为家电行业的增长提供了长期支撑。

农村家电市场会有所升温。新一届中心政府成立以来，一直对三农问题给予高度的关注，并不断推动了一系列政策措施减轻农民负担，推动农民收入的增长。农民收入连续两年保持较快增长，对于改变农民收入预期，扩大消费支出具有重要作用。目前，农村以家用电器为主的第二次消费结构升级已由沿海扩展到越来越多的内陆地区。由于国家支持农业发展、保护农民利益的政策力度不断加大，未来几年农民收入将会出现较快的增长。这对启动农村消费市场具有积极的推动作用，从农村居民的消费结构来看，家用电器将是农民收入增加后重要的消费支出领域，农村家电市场将会逐渐升温，未来家电产品在一二级市场日渐饱和的情况下向三四级市场渗透成为可能。

3.3 竞争分析

不仅有来自国内家电生产企业的压力，而且还有来自跨国公司的压力。前者的压力主要体现在中低端产品市场上，来自后者的压力主要体现在高端产品的关键部品和技术上。从国内市场格局来看，现在国内彩电市场基本形成51格局：创维、海信、康佳、长虹、TCL。从产品差异化看：目前长虹是中国唯一一家国产拥有自主知识产权能产PDP等离子。LED发光二极管。OLED柔性发光二极管屏的电视制造商这对他成为第一的一项重要因素。从市场竞争来看：90年代中期以后，我国的家电行业进入市场成熟期，价格战成为主要手段，表现为国内恶性竞争和出口竞相压价。市场竞争通常体现在品牌竞争的层次上，当前我国家电行业市场国产品牌集中度较高，彩电业除了居于首位的四川长虹，康佳、TCL等也紧随其后，其次还有洗衣机行业的荣事达、小天鹅、海尔三家已占据55%以上的市场份额；冰箱业的容声、海尔、新飞等，已占据了大部分市场份额。随着竞争的进一步加剧，将呈现出强者愈强，弱者愈弱的局面。从退出壁垒来看：退出壁垒高，这一产业内存在众多的企业参与竞争，生产能力利用不足，价格大战此起彼伏，企业在长期处于低利润甚至亏损状态的情况下却继续生产而不愿退出，其中必然存在阻碍生产要素流动的因素形成退出壁垒以阻止生产要素的撤离。从成本结构和剩余生产能力角度来看：资产专用性壁垒高，在产业转移时可再利用的价值低，其沉淀成本就高，退出障碍就大。这种情况下，只要产品价格高于平均可变成本，企业就会维持生产。

3.4国内家电企业排名：

资料来源：资产信息网千际投行

3.5 全球家电重要竞争者：

图为2016年全球家电行业收入规模排名：

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飞利浦：1891年成立于荷兰，主要生产照明、家庭电器、医疗系统方面的产品。飞利浦公司，2007年全球员工已达128,100人，在全球28个国家有生产基地，在150个国家设有销售机构，拥有8万项专利，实力超群。2011年7月11日，飞利浦宣布收购奔腾电器(上海)有限公司，金额约25亿元。飞利浦电子是世界上最大的电子品牌之一，在欧洲名列榜首。在彩色电视、照明、电动剃须刀、医疗诊断影像和病人监护仪器、以及单芯片电视产品领域世界领先。飞利浦拥有166,500名员工，在60多个国家里活跃在照明、消费电子、家用电器和医疗系统等领域。飞利浦在纽约证券交易所(代号为PHG)、伦敦、法兰克福、阿姆斯特丹和其它股票交易所中上市。2003年，公司销售额为29,000,000,000欧元。2004年，被音乐天使组委会评为先进优质企业，公司在60多个国家聘请了164,000多名员工。飞利浦是个综合性大集团，通过以下三个交叉部门为专业市场和消费市场提供服务：医疗保健、照明和优质生活。

三星：三星集团是韩国最大的跨国企业集团，三星集团包括众多的国际下属企业，旗下子公司有：三星电子、三星物产、三星人寿保险等，业务涉及电子、金融、机械、化学等众多领域。三星集团成立于1938年，由李秉喆创办。三星集团是家族企业，李氏家族世袭，旗下各个三星产业均为家族产业，并由家族中的其他成员管理，集团领导人已传至李氏第三代，李健熙为现任集团会长，其子李在镕任三星电子副会长。三星是韩国的知名公司之一，是韩国最大的企业集团三星集团的简称，该集团包括44个下属公司及若干其他法人机构，成长为世界最受尊敬企业企业之一的三星在全世界68个国家拥有429个据点23万员工，业务涉及电子、金融、机械、化学等众多领域。 三星集团成立于1938年，公司最初主要出口朝鲜南半岛的鱼干、蔬菜和水果。

德国西门子股份公司创立于1847年，是全球电子电气工程领域的领先企业。西门子自1872年进入中国，140余年来以创新的技术、卓越的解决方案和产品坚持不懈地对中国的发展提供全面支持，并以出众的品质和令人信赖的可靠性、领先的技术成就、不懈的创新追求，确立了在中国市场的领先地位。

第四章未来行业展望

趋势一：市场集中度将继续提升

在家电产品普及率接近饱和，改善型需求潜力巨大的背景下，家电龙头企业的技术优势和资金优势愈发明显。

趋势二：家电健康概念日益深化

从生活方式的改变，到生活水平的不断提高，人们对自己和家人的健康以及环境卫生的重视，也反映在家电行业，越来越多的消费者愿意在购买家电时，为家电产品所带有的健康功能付费。报告显示：企业通过提升产品健康功能，并引导消费者进一步通过使用家用电器产品，提高对健康安全的诉求。

趋势三：厨电市场将保持较快增长

人们家庭观念和品质要求的持续提升，厨电的需求量将保持较快增长。随着新技术、新产品的快速出现，未来，厨电市场高端产品占比将进一步扩大。

趋势四：农村市场仍具有较大发展潜力

城市电商市场日趋饱和，增长空间有限，而农村电商潜力无穷。在互联网++的浪潮下，以国美为代表的互联网电商开始向有着巨大人口和市场潜力的农村发展。根据报告可看出，我国城乡家电市场差距依然明显，随着国家层面政策的支持，家电行业也将更加注重农村消费潜力，实体渠道和电商渠道将继续下沉，以高品质、同价格的商品为广大农村消费者带来生活的便利。

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